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日系车企将向中国市场发起新一轮攻势奢侈品市场和消费

发布时间:2020-02-15 08:42:25

日系豪华车难圆“中国梦”海外

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过去的一年,日系豪华车在华发展寸步难行:雷克萨斯只完成了全年销量目标的80%,总销量为6.4万辆;英菲尼迪销售1.6万辆,同比下滑约16%;赞美下滑42.7%至2300辆。

但这其实不能动摇日系豪华车企在华发展的决心。蛇年春节前夕,英菲尼迪总裁约翰德尼琛亮相北京,发布英菲尼迪全球发展蓝图,再次强调了中国市场的战略 意义。他特地强调,英菲尼迪2014年的国产计划不变,并将推出为中国市场量身打造的车型,迅速拓展经销商络,进一步提升英菲尼迪在华的竞争力。

但是,分析人士认为,尽管日系三大豪华车品牌开始战略调剂,但因其过去多年发展并没有构成稳固的基础,在德系三强的打压和本身内外部不利因素的影响下,短期内仍旧难以翻身,不如踏实瞄准第二梯队,利用品牌、产品特点构成稳定的细分消费市场。

日系车遭双面夹击

日系豪华车市场份额下滑并不是开始于去年9月。

去年2月初的价格战,是日系豪华车份额迅速萎缩的开端。一位雷克萨斯的经销商总经理说,受制于进口关税及制造生产成本的居高不下,在德系奢华品牌掀起动辄降价数十万元的价格战后,日系车几近无力反击。

由于日系车市场份额被不断挤占,多米诺骨牌效应开始显现。在销量遭受下滑后,日系豪华品牌经销商的盈利能力也随之下落,用于宣传推广的费用进一步减少,反过来再次影响销量。

赞美品牌所面临的状态,突出地反映了日系三大豪华车在中国市场的境遇。从去年上半年开始,讴歌在经销商的库存就一直高居不下。巨大的压力下,下半年讴歌全国近40家特约店中有6家选择了退。

有业内人士分析,目前日系豪华车面临的压力不但来自德系车,还来自于其他奢华品牌。去年,捷豹路虎、沃尔沃等豪华车品牌相继宣布国产消息,凯迪拉克也强调要加码中国市场。

客观环境的不明朗迫使日系车企更加保守化。在前不久的底特律车展上,日产汽车首席执行官卡洛斯戈恩表示,如果中日两国的关系没法完全恢复正常,那末必须慎重对待所有向中国的投资。

过于保守不接地气

事件被认为是日系豪华车被阻击的最主要缘由,但其本身的因素一样不可疏忽。过去几年,日系豪华车的竞争力相对德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力,加上营销、整体的策划都处于下风。wer中国区副总裁兼董事总经理梅松林说。

以雷克萨斯为例,其曾经苦心打造的售后服务质量不仅没有上升反而倒退了很多。据WER售后服务满意度指数排行榜最近四年的排名显示,2009年至2012年雷克萨斯排名分别为第2名、第7名、第14名、第23名。

LMCAutomotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为,营销不接地气是几家日系豪华车商共有的问题。在他看来,日系车管理体系过于守旧。以 赞美为例,在去年8月陈悦担负赞美事业部副部长以前,该品牌的管理高层没有一个中国面孔,致使赞美的产品和营销难以适应本土化需求,忽略中国消费者需要什 么。

一样的问题也制约着雷克萨斯的发展。一位雷克萨斯的经销商人员称,由于厂商和经销商营销计划制定周期难以同步,因此市场真实需求很难得到反馈。

据了解,雷克萨斯厂商在制定产品及市场营销计划时,一般是以年为时间单位,而经销商则为一个季度。每次我们报上去的计划,都错过了厂商的计划制定时间,终端问题难以得到反馈。该经销商人士表示。

相比而言,奥迪、奔驰、宝马等经销商的时间灵活性更高,几乎每个月都会针对市场需求做出不同调剂。

在节能环保的大环境驱动下,德系品牌的涡轮增压及双离合变速器等技术大行其道,同时本土化工作延续推动,豪华车市场的技术风向逐渐被德系品牌掌控,日系品牌逐渐走向小众化。

战略调整路艰辛

雷克萨斯2004年正式进入中国市场,曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。2010年雷克萨 斯的销量已到达5万辆,但其对于是否在中国生产照旧犹豫不决。2011年,当德系三强奥迪、宝马、奔驰大行其道时,官方曾隐晦暗示,销量达到10万辆时 才进行国产,也就是原计划的2013年。但依照目前的市场形势,其已错过了最好的时机,即中国豪华车市场井喷时期。

英菲尼迪成心吸取雷克萨斯和赞美的教训,在预计2012年销量到达3万辆时,就敲定了在中国生产。梅松林也认为:两年前,豪华车要具有竞争力在中国市场获得突破,最大的决定因素就是能否短期内实现国产。

雷克萨斯和赞美也开始进行调剂。原广汽丰田副总经理江积哲也接任了执掌中国业务6年之久的原雷克萨斯中国履行副总经理野崎松寿之位;讴歌表态要避免退事件再次产生,通过加大新品导入、加强市场推广等多方面的措施推进品牌建设。

日系豪华车品牌的问题不是单一的,而是系统性的问题。目前的状态下,他们的战略调剂速度很难加快,短期内突破的可能性较小。科尼尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健说。

梅松林也认为,目前豪华车市场的井喷期已过去,不会再像之前那样增长30%左右。去年中国豪华车市场容量大概在120万辆,而德系三强已占据了 2/3的市场,剩下留给第二梯队的市场空间并不大。雷克萨斯和赞美已错过国产的最好时机,不管它们是否加速本土化生产,市场也面临严峻挑战。如若国产, 可能面临投入本钱太昂贵的问题。梅开出的药方是:踏实定位为第二梯队,把缝隙市场做起来。

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